O marketing político no Brasil atravessa um momento crítico de transformação. As redes sociais mudaram drasticamente a forma como políticos se comunicam, e essa revolução trouxe avanços, mas também desafios que precisam ser revisitados com urgência. A superficialidade dos discursos, a espetacularização das campanhas e a desinformação ganharam espaço, enquanto o debate qualificado e a construção de propostas consistentes foram ficando em segundo plano.

Ao longo de sua trajetória, João Santana, um dos grandes estrategistas da comunicação política, destacou a complexidade desse novo cenário. Concordo com ele quando diz que a política brasileira vive um dilema entre o marketing de construção e o marketing de destruição. O desafio não está apenas na técnica, mas no uso dela de forma ética e responsável.

Se quisermos evoluir o marketing político no Brasil, precisamos encarar de frente suas nuances, seus equívocos e suas oportunidades. Não se trata de ideologia ou partidarismo, mas sim de revisitar estratégias para que a comunicação política fortaleça a democracia e não seja mais um vetor de sua fragilização.

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A crise do Marketing Político Tradicional

O modelo tradicional de marketing político, baseado em campanhas massivas na TV e rádio, já não dita mais as regras. A ascensão das redes sociais gerou uma nova dinâmica na comunicação, com políticos buscando se aproximar diretamente do eleitorado. Mas essa mudança trouxe algumas armadilhas:

• A fragmentação da atenção: As redes sociais exigem mensagens rápidas e impactantes, o que muitas vezes prejudica a profundidade do debate.
• A ascensão da persona política: Hoje, vende-se mais a imagem do político do que suas propostas concretas.
• O marketing de polarização: A lógica do “nós contra eles” tem sido explorada como estratégia de engajamento, enfraquecendo a possibilidade de um debate plural e construtivo.

A questão que se impõe é: estamos apenas vendendo candidatos ou estamos construindo lideranças? O marketing político precisa resgatar seu papel na construção de figuras públicas que realmente representem os anseios da sociedade.

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As Redes Sociais e o Novo Jogo da Política

João Santana apontou que a política no Brasil transitou da “política espetáculo” para a “política circense”. Concordo que a comunicação política nas redes sociais precisa de um amadurecimento. Estamos vendo políticos transformarem-se em influenciadores, e influenciadores transformarem-se em políticos, sem que isso signifique necessariamente uma evolução qualitativa no discurso público.

O fenômeno das redes trouxe alguns paradoxos:

• Proximidade superficial: As redes sociais criaram a sensação de acesso direto ao político, mas isso não significa transparência real.
• O humor e a banalização do debate: O tom jocoso se tornou um recurso frequente, mas até que ponto isso contribui para uma democracia mais robusta?
• A narrativa em tempo real: A política virou um reality show, onde a urgência da resposta supera a necessidade da reflexão.

O grande desafio do marketing político na era digital é equilibrar o dinamismo das redes com a responsabilidade da comunicação pública.

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O Papel da Tecnologia e da Inteligência Artificial

A inteligência artificial e a análise de dados revolucionaram a comunicação política. João Santana já alertava para o impacto das campanhas dirigidas por dados, onde algoritmos preveem comportamentos e personalizam mensagens para públicos segmentados. Embora essas ferramentas sejam úteis, precisamos ter cautela com alguns aspectos:

• A armadilha do microtargeting: Ao segmentar excessivamente o público, corre-se o risco de construir campanhas baseadas apenas em reforço de vieses, sem diálogo real com a sociedade.
• O perigo da desinformação automatizada: A IA pode ser usada tanto para qualificar o debate quanto para espalhar mensagens enganosas em larga escala.
• A transparência algorítmica: A forma como as campanhas digitais operam precisa ser mais clara para o eleitorado.

A tecnologia é uma aliada, mas precisa ser usada com responsabilidade. Um marketing político baseado apenas em otimização de engajamento pode gerar líderes populistas e não estadistas preparados para governar.

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O Dilema da Ética no Marketing Político

O marketing político brasileiro precisa passar por uma revisão ética profunda. Não se trata apenas de cumprir regras eleitorais, mas de resgatar o propósito real da comunicação política: informar, engajar e mobilizar cidadãos para o debate democrático.

João Santana, ao longo de sua trajetória, apontou que o maior desafio do marketing político é encontrar o equilíbrio entre persuasão e manipulação. Concordo plenamente. A comunicação política não pode se tornar um jogo de convencimento a qualquer custo. Algumas reflexões urgentes são:

• Como evitar que a disputa eleitoral se resuma a campanhas negativas?
• Como garantir que o marketing político contribua para o fortalecimento das instituições democráticas?
• Como tornar a comunicação política um instrumento de conscientização e não apenas um mecanismo de conquista de votos?

A resposta não está apenas na regulação, mas na maturidade do setor. Os profissionais de marketing político precisam assumir a responsabilidade de construir estratégias que não apenas elegem, mas que também preparam líderes para o exercício do poder.

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Conclusão: O Que Precisa Ser Revisado no Marketing Político?

O marketing político no Brasil precisa ser revisitado em diversos aspectos. A era digital trouxe desafios inéditos, e o modelo tradicional não se sustenta mais sozinho. Mas a solução não está apenas em adotar novas ferramentas; está em mudar a mentalidade de como usamos essas ferramentas.

Precisamos de um marketing político que:

1. Priorize o conteúdo sobre o impacto imediato. A política não pode ser reduzida a um meme.
2. Aproxime políticos da sociedade sem artificialidade. A proximidade não pode ser apenas performática.
3. Seja mais transparente no uso de dados e algoritmos. O eleitor precisa entender como sua opinião está sendo moldada.
4. Valorize a ética e o compromisso com a democracia. A comunicação política precisa ter responsabilidade social.

Se quisermos um futuro onde a política realmente funcione para a sociedade, precisamos repensar o papel do marketing político. Como disse João Santana, “o marqueteiro não pode ser apenas um vendedor de ilusões”. Eu complemento: o marketing político precisa ser um construtor de pontes, e não um incendiário de discursos.

O Brasil precisa de uma nova comunicação política – uma que respeite a inteligência do eleitor, que vá além da estética e que se comprometa, acima de tudo, com a verdade.

Rodrigo de Oliveira Neves
Presidente Nacional da AnaMid
CEO da VitaminaWeb